品牌出海，或成中国母婴企业盈利“法宝”？

引言随着近年国内生育率的下降，国内母婴企业除了向品牌化、高端化转型提升盈利能力之外，还有一个选择就是：品牌出口。10月31日，国际市场咨询机构凯度全球线上调研（Kantar Profiles）高级总监郭伟在“中国母婴品牌出海论坛”上，分享了最新的《中国母婴品牌出海研究》报告，探讨在海外消费市场新变化下，品牌方如何紧抓新生代父母，如何通过营销手段精准吸引海外消费者，并从多个维度为国内母婴用品企业提供务实建议。

潜力增长点在哪里？根据美国、英国、菲律宾、巴西、沙特阿拉伯5个国家共计1500份有效样本的数据显示，在过去一年中，家庭对母婴用品的消费支出相对平均，并未有太大波动。从品类看，服装和配饰是母婴用品中最大的开销，占到母婴用品总支出的15%。在这一块，时尚是越来越突出的需求。相较而言，家庭对教育类母婴用品的支出较低，可能是因为婴儿的教育需求尚未显著。经过经济不确定性的冲击，70%的受访者表示，他们将保持甚至增加支出水平。服装、婴儿食品和护理用品将成为未来增长潜力最大的领域。

此外，受访5国消费者对旅行配件（如婴儿车、婴儿汽车座椅、背带、吊带）支出表现谨慎。其中英国降幅高达52%。在表示减少旅行开支的英国消费者中，36%表示在消费时会更注重质量。

郭伟总结道：“虽然全球经济存在不确定性，海外母婴用品市场依然兴旺，消费者对多样产品表现出热情购买的趋势。”

∆凯度全球线上调研高级总监郭伟在会上作主题分享

图源：千图网

消费时的点有哪些？

• 产品安全。与大众所想类似，超过95%的消费者认为产品安全非常重要，超过一半（60%）的消费者表示愿意为了更安全的产品增加开支。在产品安全因素中，四分之一的消费者在购买产品时最关注的是适龄性。英国消费者对这块尤其重视，他们希望购买的产品能够满足孩子的特定需求，以确保安全性。此外，化学成分和产品认证也是他们的焦点。其中，菲律宾消费者更关注产品的化学成分。他们对于产品是否含有有害物质非常敏感。而巴西消费者则更加注重产品认证。他们倾向于购买通过美国ASTM、日本JPMA等认证的产品。因为安全因素，58%的消费者偏好来自自己国家的产品。除本土外，以美国产品最受欢迎（30%），其次是日、韩（均为25%）和欧盟国家（21%）产品。这种产品偏好的背后，是这些国家的市场监管给人更加完善的印象，因此获得消费者更高的信任度。
• 信息渠道。“酒好也怕巷子深”。除了做好产品安全工作，建立产品安全的品牌形象也很重要，从消费者信任的信息渠道入手是关键。与其他渠道相比，消费者更倾向于接触在线产品评论和评级、医疗专业人员或儿科医生、来自朋友、家人或育儿社区的推荐。
• 天然环保。围绕母婴品类消费者产品特征和研究所采用的情感联系的狩野分析，凯度发现，目前国际趋势是回归天然。除了欧美国家，新兴市场国家对ESG（环境、社会和公司治理）责任的品牌和产品非常关注，其比例甚至比欧美国家还要高。排名首位的是沙特阿拉伯，紧随其后的是菲律宾和巴西。对环保重视宣传得比较多的美国和英国，反而在ESG的重视程度上与新兴国家的差距有点大。
• 本地化服务。这里的本地化服务包括售后，是消费者比较感兴趣的点，会大大提升品牌忠诚度。

各国核心需求差别在哪里？郭伟指出：“不同国家的新生代父母对于母婴产品的需求各有区别，在当前‘去全球化’经济竞争激烈的背景下，了解不同国家市场的特点和需求成为中国母婴产品成功拓展海外市场的关键。”

我国母婴品牌出海的几点建议近年来，中国的玩具制造和孕婴童行业保持高速增长，正逐步实现从“中国制造”到“中国智造”的蜕变。凯度全球线上调研大中华区董事总经理徐诚辉（Jeff Tsui）就我国母婴品牌出海的话题，提出了几点建议：

• 产品研发方面：随着生育率下降，全球父母呈现重质不重量的需求趋势，并且提倡回归自然，主要体现在使用的材料是否环保、产品的可持续性和多用途性上。消费者会避免选择使用过度加工的母婴产品，并希望能有一些产品可以帮助孩子减少屏幕时间，发展更多户外活动，比如飞盘、露营等。成功吸引父母的产品是最需要具备实际的功能，同时能够促进孩子适应环境、积极学习和情商的提升。
• 市场营销方面：虽然在线购物趋势日盛，但母婴用品行业的消费者相比其他行业来说，还是比较着重体验，推广品牌时，应该注重线下发展，比如在不同渠道安排推广员，与父母分享育婴经验，建立信任与亲近感。
• 品牌影响方面：重点软实力将是关键，其中包括产品的可持续性、品牌知名度的提升以及社会责任感的加强。通过这些方面的发展，他们能吸引那些注重企业ESG（环境、社会和治理）责任的新兴市场消费者。
• 潜力开发方面：建议母婴产品制造商和零售商一带一路沿线、东南亚和发展中的国家，尤其是拥有庞大华人社群、文化背景与中国相近的东南亚地区。这里的国家人口众多，对母婴产品的需求量相对较大，同时有着与中国相似的育儿观念和消费习惯，更容易接受中国品牌的产品。这些市场可能会为中国母婴用品行业提供广阔的机会。

参考资料：

深圳国际玩具及教育产品展览会

TOY EDU CHINA

举办地区：广东

开闭馆时间：09:00-18:00

举办地址：深圳市宝安区福海街道和平社区展城路1号

展览面积：130000㎡

观众数量：70836

举办周期：1年1届

主办单位：广东省玩具协会